致客戶的一封信－發表於扶輪社刊物
25/04/18 14:36
一、公關與廣告的新仇舊恨
一般人的觀念，公關與廣告是一對的孿生兄弟，很難區分，而且廣告總是凌駕在公關之上。雖然很多人都知道公關的重要性，但最後所執行的都是廣告行銷，公關操作還是停留在人際關係、辦辦活動、搞噱頭或是危機處理上。
長期以來，台灣企業界對於建立品牌形象的行銷工具，大多採信廣告從業人員所說的那一套廣告與媒體計劃，利用舖天蓋地的廣告曝光讓社會大眾知道「我還存在」；其實，歐美國家早在多年以前，已經深知如何運用公關來建立品牌形象，也就是廣泛運用新聞的第三者公信力，為自已的企業或產品建立品牌形象高度，廣告是走在公關操作之後，維持品牌高度的工具之一。反觀近年來的台灣，雖然近年來也開始重視公關，但還是依附在廣告之內，而且刻意被矮化。
為什麼廣告再也不是建立品牌形象的最佳工具呢？因為現在廣告訊息實在太浮爛了，從電子媒體、報紙、戶外廣告、網際網路等，消費者無時無刻都在接觸廣告，根據分析統計，每人一天之內接觸的廣告訊息平均有二百之多，最高可能達五千個，這也迫使消費者選擇拒絕廣告。此外，浮誇不實的廣告語言，早已被消費者看破手腳，根本無法取得信任。
公關是建立品牌形象的最佳工具，不是廣告，公關必須走在前面，再由廣告接續維持品牌高度的工具。公關領導廣告已是趨勢，也是必然要走的路。
二、公關的種類
公關給人的印象，大多停留在字面上的意義，其間不跳脫為人際公關、活動公關、遊說公關、選舉公關、新聞公關，不勝枚舉。但很多人還是把公關界定只是辦活動，而且搞活動就要有噱頭，結果找來一堆無關緊要的人與道具，又是走回廣告行銷這條路。
公關的最主要工作，是與擬定品牌走向策略、媒體溝通、戰術執行（如召開記者會），吸引媒體關愛的眼神，因此議題的設定就很重要。沒有好議題，就沒有新聞，這是公關「鐵的紀律」。
三、如何運用公關建立品牌
如果某廣告公司在提案時，一直談創意，不談消費者利益，千萬不要雇用這家公司，公關也有類似情形，當某公關公司一直跟你提如何搞噱頭的話，而不談新聞議題設定，也千萬不要和他們合作。
設定「好的議題」是優秀公關從業人員必需遵守的紀律，唯有好的議題設定，才有好的開始。
公關所強調的是透過第三者，也就是媒體所帶來的公信力，「好的議題」須經由經歷豐富、熟稔媒體的專業人才，方能抓的精準，接下來就是如何把設定的議題盡情發揮，例如透過記者會，藝人代言、消費者活動等等。
再次強調，廣告創造的是知名度，不是品牌，但公關可以建立品牌。公關是點火的工具，廣告所扮演的角色是搧風，唯有靠第三者的背書才能帶來公信力，相信各位對賓士汽車的好感，絕對不是來自廣告，而是親朋好友的評價。
四、整合公關與廣告的品牌策略
公關是可讓企業成為意見領袖的，各位可能已經發現新聞報導中老是有一些熟面孔，而他們看法、意見已成一種輿論代表，要達到這境界是需要長期公關的配合。
消費者對於品牌印象大多僅能記到三個，第四個品牌以後的產品印象就很模糊了，其中第一品牌與第二品牌的認知又有一段很大落差，這也就是說，第一品牌擁有最大的優勢，第二品牌要追上來，是何其辛苦。
品牌知名度尚未建立前，公關的操作切記不可以讓媒體感到有大小眼之分，只要是具公信力，有新聞專業的任何媒體都不可放棄，不管是企業老闆眼中的大媒體或小媒體都不可錯失報導的機會，此外給獨家新聞更是犯大忌，往往就是不負責任的公關公司為了討好企業老闆，不遵守紀律，最後引來各家媒體的排擠，甚至帶來負面的影響。
在公關執行期間，最好不要下廣告，公關效應往往會因廣告的露出而中止，因為沒有一位記者願意報導廣告的訊息。但廣告要何時才下呢？可以等到公關所建立的品牌到達一定高度後，再用廣告來維持品牌高度即可。
聰明的企業主在品牌建立後，一定還會持續進行公關操作，這時公關的階段性目標就是讓品牌推上意見領袖寶座，當品牌大到某些程度後，企業就有機會篩選什麼樣的媒體做什麼樣的報導，而不是看媒體的臉色了。
一般人的觀念，公關與廣告是一對的孿生兄弟，很難區分，而且廣告總是凌駕在公關之上。雖然很多人都知道公關的重要性，但最後所執行的都是廣告行銷，公關操作還是停留在人際關係、辦辦活動、搞噱頭或是危機處理上。
長期以來，台灣企業界對於建立品牌形象的行銷工具，大多採信廣告從業人員所說的那一套廣告與媒體計劃，利用舖天蓋地的廣告曝光讓社會大眾知道「我還存在」；其實，歐美國家早在多年以前，已經深知如何運用公關來建立品牌形象，也就是廣泛運用新聞的第三者公信力，為自已的企業或產品建立品牌形象高度，廣告是走在公關操作之後，維持品牌高度的工具之一。反觀近年來的台灣，雖然近年來也開始重視公關，但還是依附在廣告之內，而且刻意被矮化。
為什麼廣告再也不是建立品牌形象的最佳工具呢？因為現在廣告訊息實在太浮爛了，從電子媒體、報紙、戶外廣告、網際網路等，消費者無時無刻都在接觸廣告，根據分析統計，每人一天之內接觸的廣告訊息平均有二百之多，最高可能達五千個，這也迫使消費者選擇拒絕廣告。此外，浮誇不實的廣告語言，早已被消費者看破手腳，根本無法取得信任。
公關是建立品牌形象的最佳工具，不是廣告，公關必須走在前面，再由廣告接續維持品牌高度的工具。公關領導廣告已是趨勢，也是必然要走的路。
二、公關的種類
公關給人的印象，大多停留在字面上的意義，其間不跳脫為人際公關、活動公關、遊說公關、選舉公關、新聞公關，不勝枚舉。但很多人還是把公關界定只是辦活動，而且搞活動就要有噱頭，結果找來一堆無關緊要的人與道具，又是走回廣告行銷這條路。
公關的最主要工作，是與擬定品牌走向策略、媒體溝通、戰術執行（如召開記者會），吸引媒體關愛的眼神，因此議題的設定就很重要。沒有好議題，就沒有新聞，這是公關「鐵的紀律」。
三、如何運用公關建立品牌
如果某廣告公司在提案時，一直談創意，不談消費者利益，千萬不要雇用這家公司，公關也有類似情形，當某公關公司一直跟你提如何搞噱頭的話，而不談新聞議題設定，也千萬不要和他們合作。
設定「好的議題」是優秀公關從業人員必需遵守的紀律，唯有好的議題設定，才有好的開始。
公關所強調的是透過第三者，也就是媒體所帶來的公信力，「好的議題」須經由經歷豐富、熟稔媒體的專業人才，方能抓的精準，接下來就是如何把設定的議題盡情發揮，例如透過記者會，藝人代言、消費者活動等等。
再次強調，廣告創造的是知名度，不是品牌，但公關可以建立品牌。公關是點火的工具，廣告所扮演的角色是搧風，唯有靠第三者的背書才能帶來公信力，相信各位對賓士汽車的好感，絕對不是來自廣告，而是親朋好友的評價。
四、整合公關與廣告的品牌策略
公關是可讓企業成為意見領袖的，各位可能已經發現新聞報導中老是有一些熟面孔，而他們看法、意見已成一種輿論代表，要達到這境界是需要長期公關的配合。
消費者對於品牌印象大多僅能記到三個，第四個品牌以後的產品印象就很模糊了，其中第一品牌與第二品牌的認知又有一段很大落差，這也就是說，第一品牌擁有最大的優勢，第二品牌要追上來，是何其辛苦。
品牌知名度尚未建立前，公關的操作切記不可以讓媒體感到有大小眼之分，只要是具公信力，有新聞專業的任何媒體都不可放棄，不管是企業老闆眼中的大媒體或小媒體都不可錯失報導的機會，此外給獨家新聞更是犯大忌，往往就是不負責任的公關公司為了討好企業老闆，不遵守紀律，最後引來各家媒體的排擠，甚至帶來負面的影響。
在公關執行期間，最好不要下廣告，公關效應往往會因廣告的露出而中止，因為沒有一位記者願意報導廣告的訊息。但廣告要何時才下呢？可以等到公關所建立的品牌到達一定高度後，再用廣告來維持品牌高度即可。
聰明的企業主在品牌建立後，一定還會持續進行公關操作，這時公關的階段性目標就是讓品牌推上意見領袖寶座，當品牌大到某些程度後，企業就有機會篩選什麼樣的媒體做什麼樣的報導，而不是看媒體的臉色了。