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致客戶的一封信-發表於扶輪社刊物

一、公關與廣告的新仇舊恨
一般人的觀念,公關與廣告是一對的孿生兄弟,很難區分,而且廣告總是凌駕在公關之上。雖然很多人都知道公關的重要性,但最後所執行的都是廣告行銷,公關操作還是停留在人際關係、辦辦活動、搞噱頭或是危機處理上。

長期以來,台灣企業界對於建立品牌形象的行銷工具,大多採信廣告從業人員所說的那一套廣告與媒體計劃,利用舖天蓋地的廣告曝光讓社會大眾知道「我還存在」;其實,歐美國家早在多年以前,已經深知如何運用公關來建立品牌形象,也就是廣泛運用新聞的第三者公信力,為自已的企業或產品建立品牌形象高度,廣告是走在公關操作之後,維持品牌高度的工具之一。反觀近年來的台灣,雖然近年來也開始重視公關,但還是依附在廣告之內,而且刻意被矮化。

為什麼廣告再也不是建立品牌形象的最佳工具呢?因為現在廣告訊息實在太浮爛了,從電子媒體、報紙、戶外廣告、網際網路等,消費者無時無刻都在接觸廣告,根據分析統計,每人一天之內接觸的廣告訊息平均有二百之多,最高可能達五千個,這也迫使消費者選擇拒絕廣告。此外,浮誇不實的廣告語言,早已被消費者看破手腳,根本無法取得信任。

公關是建立品牌形象的最佳工具,不是廣告,公關必須走在前面,再由廣告接續維持品牌高度的工具。公關領導廣告已是趨勢,也是必然要走的路。

二、公關的種類
公關給人的印象,大多停留在字面上的意義,其間不跳脫為人際公關、活動公關、遊說公關、選舉公關、新聞公關,不勝枚舉。但很多人還是把公關界定只是辦活動,而且搞活動就要有噱頭,結果找來一堆無關緊要的人與道具,又是走回廣告行銷這條路。

公關的最主要工作,是與擬定品牌走向策略、媒體溝通、戰術執行(如召開記者會),吸引媒體關愛的眼神,因此議題的設定就很重要。沒有好議題,就沒有新聞,這是公關「鐵的紀律」。
三、如何運用公關建立品牌
如果某廣告公司在提案時,一直談創意,不談消費者利益,千萬不要雇用這家公司,公關也有類似情形,當某公關公司一直跟你提如何搞噱頭的話,而不談新聞議題設定,也千萬不要和他們合作。

設定「好的議題」是優秀公關從業人員必需遵守的紀律,唯有好的議題設定,才有好的開始。

公關所強調的是透過第三者,也就是媒體所帶來的公信力,「好的議題」須經由經歷豐富、熟稔媒體的專業人才,方能抓的精準,接下來就是如何把設定的議題盡情發揮,例如透過記者會,藝人代言、消費者活動等等。

再次強調,廣告創造的是知名度,不是品牌,但公關可以建立品牌。公關是點火的工具,廣告所扮演的角色是搧風,唯有靠第三者的背書才能帶來公信力,相信各位對賓士汽車的好感,絕對不是來自廣告,而是親朋好友的評價。

四、整合公關與廣告的品牌策略
公關是可讓企業成為意見領袖的,各位可能已經發現新聞報導中老是有一些熟面孔,而他們看法、意見已成一種輿論代表,要達到這境界是需要長期公關的配合。

消費者對於品牌印象大多僅能記到三個,第四個品牌以後的產品印象就很模糊了,其中第一品牌與第二品牌的認知又有一段很大落差,這也就是說,第一品牌擁有最大的優勢,第二品牌要追上來,是何其辛苦。

品牌知名度尚未建立前,公關的操作切記不可以讓媒體感到有大小眼之分,只要是具公信力,有新聞專業的任何媒體都不可放棄,不管是企業老闆眼中的大媒體或小媒體都不可錯失報導的機會,此外給獨家新聞更是犯大忌,往往就是不負責任的公關公司為了討好企業老闆,不遵守紀律,最後引來各家媒體的排擠,甚至帶來負面的影響。

在公關執行期間,最好不要下廣告,公關效應往往會因廣告的露出而中止,因為沒有一位記者願意報導廣告的訊息。但廣告要何時才下呢?可以等到公關所建立的品牌到達一定高度後,再用廣告來維持品牌高度即可。

聰明的企業主在品牌建立後,一定還會持續進行公關操作,這時公關的階段性目標就是讓品牌推上意見領袖寶座,當品牌大到某些程度後,企業就有機會篩選什麼樣的媒體做什麼樣的報導,而不是看媒體的臉色了。